本指引所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

直播营销平台应根据实际业务内容依法取得、办理以下行政许可、行政备案，应依法制定并公开管理规则，依法履行平台管理责任：

（一）网络食品交易第三方平台备案；

（二）医疗器械网络交易服务第三方平台备案；

（三）互联网药品信息服务资格证（经营性）；

（四）出版物网络交易平台服务经营备案；

（五）网络文化经营许可证；

（六）信息网络传播视听节目许可证；

（七）增值电信业务经营许可证；

（八）市场名称登记证；

（九）法律法规要求的其他行政许可或备案。

直播营销平台应依法保存以下信息：

（一）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年；

（二）商品和服务信息、交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年；

（三）网络直播营销活动构成广告的，还应查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（四）法律法规规定的其他应当保存的信息。

网络直播营销平台应对平台内的网络直播营销人员实行实名管理。直播平台须对平台内直播营销人员的真实身份信息进行审核、基于身份证件、营业执照信息等进行认证登记，并建立直播营销人员真实身份动态核验机制。网络直播营销平台对平台内直播营销人员实行信用等级和黑名单管理。建立网络直播营销人员的信用等级管理体系，提供与信用等级相挂钩的管理和服务；建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的网络直播营销人员禁止重新注册账号，并及时向当地主管部门报告。

网络直播营销平台应当禁止发布危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等信息内容，不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容；网络直播营销平台应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时巡查，并配备相应的管理人员；发现违法和不良信息，应当立即采取处置措施，保存有关记录，并向当地主管部门报告。

网络直播平台在处理消费者个人信息时应当遵循合法、正当、必要原则，并依法采取相应保护措施，不得从事违反法律法规、超出消费者同意范围或者与服务场景无关的消费者个人信息处理活动，不得非法买卖、提供或者公开消费者的个人信息。直播营销平台在消费者终止使用其服务后，应当停止对消费者个人信息的收集和使用，为消费者提供注销账号服务，并在平台向用户公示清晰、便捷的注销途径。

本指引所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

本指引所称直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

直播营销人员在直播活动中，应当规范自身行为，符合下列条件：

（一）直播营销人员应当年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的未成年人申请成为直播营销人员的，应当经监护人同意；

（二）直播营销人员从事医疗卫生、财经金融、法律、教育类等需要相关专业水平的网络直播营销活动的，应取得相应的执业资质，并按相关部门或直播营销平台的要求进行报备、接受审查；

（三）直播营销平台、直播间运营者使用数字人从事直播营销活动的，应当确保已取得相关权利人的充分授权，与各方明确权利义务，并在直播间以显著的方式予以标识，避免公众混淆或误认，并按照有关规定开展安全评估，并依法办理算法相关备案手续。

直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：

（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；

（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；

（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；

（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；

（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；

（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

直播间运营者应当建立直播营销人员管理制度，做好直播监控，避免直播营销人员在直播活动中发生违法违规行为，建立直播营销人员考核评价机制；建立便捷高效的投诉、举报和争议解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。

直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：

（一）直播间运营者账号名称、头像、简介；

（二）直播间标题、封面；

（三）直播间布景、道具、商品展示；

（四）直播营销人员着装、形象；

（五）其他易引起用户关注的重点环节。

直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应符合《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，不得实施以下行为：

(一)以片面对比等方式损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；

(二)以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务；

(三)采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费；

(四)以虚假的“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务；

(五)以虚假的“有奖销售”等方式推销商品或者服务；

(六)谎称“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品为正品；

(七)夸大或隐瞒商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；

(八)其他扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。

直播间运营者、直播营销人员不得采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商品经营者的佣金。

直播间运营者、直播营销人员如并非商品经营者，应当采取合理方式明确告知消费者其并非商品经营者，并标明商品经营者的真实名称、地址、联系方式等基本信息。

直播间运营者、直播营销人员应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，履行对直播选品、直播卖点等环节的审核义务。

本指引所称网络直播营销中的商品经营者，是指通过网络直播平台实际销售商品的电子商务经营者。

网络直播营销平台通过网络直播方式开展自营业务销售商品，应当以显著的方式标明自营，并应当对经营的商品尽到相应的进货查验义务。

电子商务经营者应依法交易并保障消费者依法享有的以下权利：

（一）消费者依法应享有的七日无理由退换货权利；

（二）依法提供纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据；

（三）依法保护消费者通过直播间、订单等通道正当评价的权利；

（四）对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，作出真实、明确的答复；

（五）按照法律法规或者与消费者的约定，承担包修、包换、包退或者其他售后责任，不故意拖延或者无理拒绝；

（六）法律法规规定的其他消费者合法权益。

电子商务经营者通过网络直播营销手段经营商品或提供服务的，应加强保障老年消费者合法权益，不得夸大宣传、虚构商品或者服务的治疗、保健、养生等功能，不得向老年消费者销售质次价高的商品或者服务，不得诱导老年消费者购买不符合其需求或明显超出其需求范围的保健食品等商品或者服务。

电子商务经营者通过网络直播营销手段经营商品或提供服务的，应加强保护未成年消费者的合法权益，采取必要措施避免未成年消费者支出与其年龄、智力不相适应的款项，应充分保障未成年消费者依法退货权益。